Marketing relazionale

Il marketing relazionale è quella branca del marketing che permette a un'organizzazione di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione.

Potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l'ottimizzazione della relazione tra il cliente e l'azienda, basato sulla centralità del cliente. Rappresenta l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l'analisi delle sue informazioni. La relazione che viene stabilita tra i consumatori e l'azienda è una relazione one-to-one, un rapporto diretto tra il marchio e il suo target.

A differenza del marketing tradizionale, infatti, quello relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l'azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella telefonica (call center), la relazione tende a essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.

Gli esperti in marketing relazionale studiano tutte le possibilità per generare una relazione continuativa tra consumatore e marca, e coinvolgono tendenzialmente il target in programmi a lunga scadenza che offrono benefici immediati e senso di appartenenza ed esclusività che lega al marchio; ciò avviene attraverso la creazione di club, programmi di caring, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di sconti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto o altro.

Il marketing relazionale nasce dall'evoluzione moderna del marketing aziendale.

Per ottimizzare il marketing relazionale è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:

• la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
• creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche;
• creazione di una comunicazione bilaterale;
• creazione di azioni mirate alle fasce di utenza;
• creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni.

La relazione è un elemento fondamentale per la soddisfazione del cliente, questa si ottiene attraverso un adattamento continuo dell'impresa alle esigenze del cliente. Un cliente soddisfatto genera infatti valore economico — cioè redditività in termini di return on investment (ROI) — per tre ragioni:

1. un cliente soddisfatto riacquisterà il prodotto/servizio dell'impresa senza sollecitazione da parte della stessa. Gli investimenti dell'impresa risultano quindi minori mentre il ROI generato aumenta;
2. un cliente soddisfatto sarà più economico in termini di costi di gestione. L'impresa, rendendosi conto dei vantaggi. asseconda il cliente rispetto ad eventuali richieste di adattamento delle politiche di prezzo;
3. un cliente soddisfatto diviene un cliente fedele, e la fedeltà si trasforma in customer retention. Una relazione basata sulla fiducia consente all'impresa di ottenere un rapporto forte e duraturo con il cliente.

Il marketing relazionale viene supportato da strumenti software di customer relationship management (CRM), in grado di associare e consultare in modo rapido le informazioni dei clienti e dei prospect.

• Costabile M., Il capitale relazionale: gestione delle relazioni e della customer loyalty, McGraw‐Hill, Milano, 2001.
• Grönroos C., Service Management and Marketing. A customer relationship management approach, 2000. Trad. it. Management e marketing dei servizi. Un approccio al management dei rapporti con la clientela, Isedi, Torino, 2006.
• Gummesson E., Total Relationship Marketing, 2002. Trad. it. Marketing relazionale. Gestione del marketing nei network di relazioni, Hoepli, Milano, 2006.
• Fiocca R., Impresa e Valore. Franco Angeli, 2017.
• Vellucci V., Come fare marketing strategico usando il Relationship Marketing, Hoepli, Milano, 2021

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